过年能有多焦虑？不过是当我在炫砂糖橘的时候，远房表妹宠辱不惊地细嚼慢咽了一颗黑芝麻丸。“你瞧瞧人家！再瞧瞧你！”系列又多了一员猛将。仿佛我只会沉溺在眼前的甜蜜里，而表妹则胸怀大志。对，就如同黑芝麻丸“暗示”的那样，她将拥有一头乌黑浓密的秀发、足秤且丝般顺滑的粑粑，以及两颗精神抖擞的肾。当别的零食还陷入“好吃”的混战中时，黑芝麻丸已经在“有用”的大道上一马当先。一款零食能成功教育消费者要“每日服用”、“长期服用”，便成了神话。不过，有些神话眼看就要难以为继了。01黑芝麻丸的戏路也太野了吧！打开社交软件，黑芝麻丸已经打下了大片的江山。细看之下，真心分享的少，硬核营销的多。常规的博主种草安利并不让人反感，但黑芝麻丸则剑走偏锋，用极其私人、真实的口吻，讲述着老掉牙的“逆袭”故事。故事一般分为两个版本：男生口吻常以程序员的身份自述，凭借黑芝麻丸重回阳光少年，头发黑了密了，甜甜的爱情也来了。在他们口中，黑芝麻丸可是回光返照逆天改命的灵丹妙药。女生口吻一般会从男友力不从心讲起，服下黑芝麻丸，男友不仅一口气能爬5楼，整个人都“支棱”起来了。在她们口中，童话故事的性福结局是黑芝麻丸一手促成的。真是一个敢写，一个敢演，新时代的爽文都不好意思这么直抒胸臆。好在，夹在爽文营销之间，偶尔也会冒出些人间清醒的发问：黑芝麻丸给了你多少广告钱？水军忙活着，正主也没闲着，在官方旗舰店里给“功效”添油加醋：如“你长发飘飘的样子可以驻留更久”、“做曾经少年没有一丝丝改变”等广告语层出不穷。如果单是在营销上使手腕，黑芝麻丸翻不起多大的风浪。人家“不讲武德”的地方恰恰在于，不仅营销硬核，在产品上还真下功夫。单靠封了神的黑芝麻才能走多远，得卷起来呀。与其说黑芝麻是主角，不如说它是个承载物，黑芝麻球可以搓一切：当“黑”一统天下的时候，就搓黑米、黑麦、黑苦荞、黑皮花生和桑葚。当“黑”山穷水尽的时候，就搓核桃、阿胶、巴旦木、酸枣仁和玫瑰花。总之，但凡跟养生沾边的，都不妨来凑个热闹。这就好比炼丹，厉害的丹药哪个不是奇珍异草的复方呢？一味往传统文化走，怕是降服不了那些现代科学的信徒，黑芝麻丸又放大招。就在你以为它要开始“黑芝麻性平味甘补肝肾”的说教时，人家偏偏杀了个回马枪，娓娓道来高蛋白、高钙、0反式脂肪酸且富含铁镁锌磷的现代营养学概念。不仅如此，它还深谙健康零食的流量密码：膳食纤维、代糖、（相对）低卡。再配合上国潮包装，好一个男女通吃、老少咸宜、中西合璧，黑芝麻丸作为一款健康养生零食的神话至此便缔造完成。02黑芝麻丸能有什么坏心思？黑芝麻丸能有什么坏心思呢，不过是让“男人越吃越强壮，女人越吃越漂亮”。部分人对此或许深信不疑。根据商务部数据显示，2022年的年货，黑芝麻丸销量同比增长105.9%。在淘宝上，头部品牌老金磨方的一款黑芝麻丸，月销量可以达到30万+。这个数据别说传统的坚果类健康零食难以企及，即便是在整个零食品类中都近乎是天花板。黑芝麻丸为什么这么深入人心？当然是源于人们的健康焦虑，最典型的便是传说中黑芝麻“防脱生发”或“以黑养黑”的功效。国家卫健委调查数据显示，中国平均每6个人就有一人脱发，超过2.5亿人有脱发困扰。然而黑芝麻丸真有用吗？有网友在社交平台醍醐灌顶道来：“你是觉得英国皇室吃不起芝麻？”也有网友坚持服用，最终发现头毛还没发芽，但腿毛已成参天大树，再坚强的猛女也落了泪。那么“以黑养黑”的传说呢？有网友发出灵魂一问：如果黑芝麻养发，那么西方金发红发的人要吃什么呢？甚至有网友“不负责任”地猜测，有没有一种可能，古代人油脂摄入少、营养不良导致脱发，黑芝麻作为一种常见的油料，补充了油脂就缓解了脱发。从科学的角度看，黑芝麻确实营养丰富。《食品科学技术学报》在2019年的一项研究综述表明，黑芝麻中的黑色素类化合物可以抵御紫外线带来的伤害，从而达到乌发润发的效果；黑芝麻中的木脂素类化合物具有抗氧化、延缓衰老、调节免疫力的功能；此外黑芝麻中的维生素和矿物质也是维持身体正常运转的必要营养物质。然而，抛开剂量谈营养有违现代科学的宗旨。单看常见的营养物质，以1颗黑芝麻丸9克的标准看，虽然某品牌的黑芝麻丸同等质量下，蛋白质含量是1.2倍的鸡蛋，钙含量是5.5倍的纯牛奶。但你想获取1颗鸡蛋（50克）的蛋白质，需要吃下5颗左右的黑芝麻丸；想获取一杯牛奶（250毫升）的钙，也需要大概5颗黑芝麻丸。把剂量纳入考量，确实挺费黑芝麻丸的。从中医的观点看，黑芝麻确实有补益肝肾，填精养血的作用，对部分脱发白发具有一定效果。然而，北京某三甲中医医院主治医师然然认为，中医讲究的是“辨证施治”，有很多原因会导致脱发的症状，黑芝麻只对其中肝肾亏虚、精血不足导致的脱发有效。所以，“粗暴归因”有违中医的宗旨，“黑芝麻防脱神话”的锅，中医不背。而且，一味追求功效而忽略黑芝麻丸本身的热量，很可能头发没长出几根，人却胖了不少。03什么才是零食的传统美德？零食爱好者小菲每天黑芝麻丸不离手，在她看来，零食的传统美德就是“好吃”，不需要那么多弯弯绕绕。“黑芝麻丸承载不了人们这么多的焦虑，好吃就多吃两颗，这才是零食的逻辑”，小菲说。一味往养生上靠，或许是为了收割焦虑的人群，并且给产品更多的溢价空间。从儿时喝黑芝麻糊开始，人们就对黑芝麻的益处有所耳闻，但或许为了看上去更养生，黑芝麻丸常加入黑豆、黑米、黑麦片等配料，颇有几分用力过猛、故弄玄虚的味道。食品评测平台町芒评测曾撰文推测，添加黑芝麻以外的配料，或许是降低成本的手段，毕竟黑米黑豆的单价只有黑芝麻的一半左右。此外，如果按头部品牌的黑芝麻丸一颗（9克）常规定价7元计算，你吃进嘴的黑芝麻大概合300元一斤。别瞧不起黑芝麻，在它面前，4个J级别的车厘子见了都得自愧不如。黑芝麻丸能有什么坏心思呢，无非是想多赚你点钱。想明白这点的消费者不一定会放弃黑芝麻丸，但总免不了一声长叹：究竟有多少儿时的味道，再次出现的时候，长成了吃不起的价格？