京东失去了它过去多年持股最多、也最重要的一个股东：腾讯。



12月23日，腾讯控股计划将所持有的约4.6亿股京东股份作为中期股息派发给腾讯股东。派发完成后，腾讯持有京东股份占比将从16.9%降至2.3%，不再为第一大股东。


同时，腾讯总裁刘炽平已从京东董事会辞任，并立即生效。


双方的合作始于2014年，腾讯以2.15亿美元加电商业务的代价，换取了京东3.5亿普通股，同年京东赴美上市。


在随后的很多年里，背靠腾讯，京东获得了很多独占资源，长成了阿里巴巴之外的第二大电商巨头。


如今腾讯退场，资本市场给予了双方完全不同的投票：腾讯当日股价上涨4.24%，京东大跌7.02%。


为什么资本市场给予腾讯和京东两极化态度？在这场联姻中，京东对腾讯的依赖有多大？失去腾讯对京东又意味着什么？本文将重点厘清这几个问题。


一、腾讯为什么要投资京东？

 

2014年入股京东之前，腾讯与京东还是对手，他们与阿里巴巴三方互相对垒。



在这之前，即2005年9月，腾讯上线了C2C电商交易平台拍拍，对标淘宝，但很快就落败了，腾讯做电商的野心却没有消除：

2010年，QQ会员官方店升级为QQ商城、投资易迅；


2011年，投资好乐买、1号店等垂类B2C电商平台、推出QQ网购；


2012年5月，电商业务独立，成立单独的子公司ECC，刘炽平任董事长，吴宵光任总经理。ECC成立后的第一个动作，是收购易迅网，同期QQ网购与QQ商城合并。

至此，腾讯的电商业务被梳理清楚：以易迅网为核心的自营、以QQ网购为核心的开放平台、以拍拍网为主的C2C。


如果说两年前投资易迅网，写下了腾讯与京东竞争的开篇，那从2012年收购易迅网开始，二者之间的竞争正式被摆上台面。


在吴宵光的带领下，易迅开启了一轮价格战，提出了“贵就赔”“慢就赔”“假就赔”的服务口号，内部也喊出了“打猫狗”计划：“猫”是天猫，“狗”是京东。


腾讯电商还是没打赢。开打之前，腾讯电商与京东GMV的差距是360亿元，到2013年，这个数字扩大到了450亿元，易迅还亏了8亿元。


马化腾投子认负。2014年3月，腾讯向京东购买3.5亿普通股，占后者上市前普通股的15%。


后来谈到这一往事，刘强东曾得意地表示，当时他去美国游学，刘炽平内部开会，称要趁着刘强东外出的空档赶超京东，发现还是打不过后，决定把电商业务交给京东来做。


刘强东在那次访谈中还透露，腾讯决定投资京东之前，双方有两年谈判，但马化腾一直在犹豫。


马化腾为何犹豫？《沸腾新十年》一书中曾提到一个有趣的桥段：当年投资易迅前，腾讯也认真调查过京东，嫌京东贵，他们还认为，刘强东气场太强无法掌控。


电商大战到了这里，格局迅速生变：“无法掌控”的刘强东从腾讯的对手变成了盟友，他们的枪口一致朝向了阿里巴巴。


与京东的合并中，腾讯支付了2.14亿美金，同时将QQ网购、拍拍的电商和物流部门并入京东。京东持易迅少数股权，同时持有其未来的独家全部认购权。

更重要的是，双方还签订了为期五年的战略合作协议，腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台支持。


这帮京东迅速补上了短板，微信端流量入口也在后来成了它的优势。


二、背靠微信，京东长大



京东上市之前，投资人每次在京东的董事会上都会问刘强东一个问题：移动互联网怎么办？刘强东每次只能回答，技术跟不上，流量跟不上。



当时的背景是，移动购物交易额在中国网络购物整体市场中的占比在不断提升，2015年达到55.5%。


腾讯给到京东微信端的一级流量入口，帮京东拿到了移动互联网时代最重要的流量。


截至目前，微信只对京东开放过一级流量入口，2019年，这个入口换成了京东主打下沉市场的“京喜”小程序。


同为腾讯电商盟友的唯品会与拼多多，他们分别在2018年4月、2018年10月获得微信钱包的流量入口，但只是二级入口。


单从流量角度看，京东得到来自于腾讯的支持力度，远大于其他电商盟友。


非盟友则无法撬动微信的流量，早在腾讯入股京东前一年，互联网企业之间的外链屏蔽就已经开始了，直到今年微信放开外链之后，这种巨头间相互封杀的局面才有所缓和。


2014年拿到微信门票后，京东做了几件事：


第一，加大了对中小商家的争夺。


当年，京东宣布对拍拍网的整合结束，大部分商家从原有的POP平台迁移至拍拍网。商家侧的结账周期，也从原来的月结，缩短至T+1结算，即卖家缴纳保证金后，在订单完成后的次日，他们便能收到前一日在京东开放平台已完成交易所对应的应结算款。


第二，加大了对用户的补贴。当年618期间，京东在微信送出了10亿红包，以吸引用户。


此后，京东走过了快速发展的几年，它的年度GMV从2012年的733亿元，增长到2020年的2.6万亿元。

再来看年活跃用户数，2014年到2017年是这一数据的爆发阶段，从不到5000万增长到3亿，这直接体现出了腾讯的强导流作用。


2017年，刘强东在美国CNBC“亚洲管理”节目现场坦言，腾讯对京东而言就像一个无限的资源，“腾讯就像一个仓库，目前才开发了10%，还有90%可以挖掘。今天24%的新顾客来自于手机QQ和微信，他们可以帮助我们吸引更多新顾客。”


同一年微信上线小程序，也对京东GMV的提升起到了不小的作用。


据光大证券的测算，假设微信上平台类电商GMV主要来自京东和拼多多，参考他们二者2020年全渠道26100/16700亿，京东GMV中微信小程序贡献的比重约为11%。


但也有一种观点认为，京东实际上并没有用好腾讯的社交流量。比如2018年以后，它的活跃用户数量开始明显放缓。


东方证券在一份研报中指出，原因在于，一方面京东在品类上依然存在短板，另一方面，京东没有完全激活腾讯的社交流量——今年5月，京东、拼多多、快手小程序引流至各自主App的效率分别为2.4%、8.7%、3.4%。


我们也看到，京东的年度活跃买家数在2019年增速触底，但随后迅速反弹。


这一次，帮它的还是微信。


三、京喜的惊喜是腾讯给的



2019年，一面是拼多多在经过爆发式增长之后，仍然有翻倍的收入增速，一面是线上实物销售占社会零售总额的渗透率增速变缓，京东的收入增速只有不到25%。

如果拆开来看，上半年的收入增速更低，只有22%，最重要的原因是用户涨不动了。


2018年第四季度开始，也正是刘强东明苏尼达事件发酵到高潮的时刻，京东的年活跃买家（AAC）开始进入极低增速区，持续了三个季度，甚至低于3%。


这一不利经营信号的出现是因为用户规模到了天花板，增无可增吗？3亿左右的用户数量远谈不上天花板。


京东首席技术官张晨、首席法务官隆雨、首席公共事务官蓝烨，三位CXO或是卸任或是辞职，引发一时轰动的京东快递员取消底薪，都发生在2019年的第一二季度。


当时的京东，可以说是内忧外患，亟待重整旗鼓。


这一切的组织变化都源自2019年初，徐雷第一次以京东商城CEO讲话中提到的对京东未来的规划。


他说，一直以来，京东都是一个中心化开放式货架的经营模式，这与京东自营供应链的基因有关，也与互联网零售早期的模式有关。随着技术的发展和多种互联网场景的出现，零售的边界已经极大地扩展，社交、短视频、资讯、游戏等都有形成交易的机会和需求。


拓展交易场景的规划和拼多多基于微信这一社交场景以裂变形式肆意生长的交汇之处，就是京东拼购，也即，后来的“京喜”。


京喜的目标用户是下沉市场，这一市场用户的特点包括对价格敏感、时间相对充裕、熟人社会等，所以拼团、分销、抽奖等活动被验证是有效的。


京东在B2C的自营中，侧重的是品控和服务，不以运营见长，所以京喜要想做成，必须依靠腾讯这棵大树。


打开微信底部的发现界面，“购物”一栏链接的就是京喜小程序，原来这个一级入口链接的京东则退至支付界面的九宫格里，和拼多多、美团、唯品会等一个级别，属于二级入口。


这足见腾讯对于京东的支持，和京东对京喜的资源倾斜程度。


腾讯对于京喜的意义在于两方面，第一是新用户规模的提升，第二是在小程序里的流量。

从用户数来看，2019年第三季度，京东AAC增速就触底反弹。


QuestMobile数据显示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重总用户数突破1.5亿，其中96.1%的用户来自微信小程序，可以说京东超过1亿的AAC增长中，很大贡献来自京喜。


从流量上看，到2020年8月，京喜微信小程序的流量约1.43亿，直追1.55亿的拼多多，今年6月，京喜的流量95%来自小程序。


在京东的关键一役中，依然是借助腾讯充沛的流量池翻身。


四、结语

 

回溯京东与腾讯的合作历程，不难发现，无论是京东初期的成长还是后来的反弹，离不开自身的战略及业务调整，但同样无法忽略腾讯带给它的流量助力。


与腾讯“分手”，京东究竟会受多大影响？ 


京东面临的最坏结果，是失去得天独厚的流量优势。


一方面，与腾讯在2019年续签的战略合作协议将于明年5月到期，微信还愿不愿意将发现页一级流量入口给到京东？


另一方面，随着互联互通的进一步推进，“盟友”和“敌人”的机会无限接近，京东再想拿到资源，需要面临与其他平台同等的竞争，可能是付出更多成本，甚至可能面临付出更多成本也拿不到的情况。


当然，京东也有好消息传来。


据财新报道，约两周前，腾讯和京东就已经暂停在数据方面的交换，不过广告投放和支付领域的合作尚未改变。腾讯和京东最新一次关于微信九宫格入口的协议已经谈下来了，还不确定未来是否会发生变化。


还是回到最关键的问题，九宫格此前一直是开放的，而一级流量入口，一直只属于京东。当京东不再被偏爱，它能依靠的就只剩自己了。

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